Como solicitar pesquisa de mercado – Briefing
Não é raro nos depararmos com uma solicitação de pesquisa cujo problema ou as reais necessidades da empresa não estão claras. Entretanto, as informações que você passa para o planejamento de uma pesquisa, são determinantes nas respostas que você vai receber, às quais, podem não atenderseus objetivos.
Para ajudá-lo a estruturar melhor suas ideias e orientar o Instituto de Pesquisa ou a área de Inteligência de Mercado para um bom planejamento do estudo, vamos falar sobre o briefing de pesquisa.
Briefing de Pesquisa é o nome dado ao documento que traz uma série de informações fundamentais para a realização de um bom planejamento do estudo desejado.
Algumas informações são básicas na estrutura de um bom briefing:
1) Histórico – Nessa parte você vai falar sobre a empresa, o produto ou o serviço a ser investigado. É importante para o Instituto se situar e refletir sobre seu mercado.
2) Objetivos da Pesquisa – Aqui você escreve o que quer descobrir com a pesquisa. Quais são as suas dúvidas. Alguns exemplos: testar 4 produtos com diferentes fórmulas, avaliar 2 caminhos criativos para uma propaganda, avaliar a satisfação do cliente do seu produto ou seu serviço.
3) Questões específicas – Neste tópico você detalha alguns pontos que são importantes constarem na pesquisa para orientar o Instituto na elaboração do questionário ou do roteiro. Por exemplo, se o objetivo da pesquisa é testar um produto, alguns atributos relacionados ao mesmo precisam estar no questionário. Se o produto testado é uma cerveja por exemplo, é preciso avaliar o sabor, a espuma, entre outros atributos. Se o teste é para avaliar tintas, outros aspectos serão considerados, tais como cor, cheiro, tempo de secagem e assim por diante. Cada produto tem uma série de atributos vinculados a ele.
4) Público-alvo: Esse tópico parece simples, mas nem sempre o é. É possível que seu produto seja bastante democrático e você queira falar com vários perfis: homens e mulheres, de 18 a 60 anos, das classes socioeconômicas A, B e C. Bem, quanto maior o público-alvo e as diversas segmentações derivadas na análise (sexo, idade, classe social), maior é o tamanho da amostra, implicando em prazos e custos. Como fica então? Qual é de fato o target prioritário?
5) Abrangência Geográfica – Quais regiões, estados ou cidades devem ser pesquisadas? A análise deve ser detalhada por cada uma dessas praças ou pode ser feita pelo total da amostra? Algumas perguntas podem ajudar você a refletir sobre isso:
– existem razões para você acreditar que os resultados da pesquisa seriam diferentes por praça?
– se sim, e se os resultados forem diferentes por praça, você vai poder tomar diferentes decisões para cada praça? Por exemplo, você está testando um filme criativo e faz uma pesquisa em São Paulo e em Salvador. Os resultados são diferentes. Você vai veicular um filme em cada praça? Se não, qual praça vai nortear sua decisão? Vale então a pena pesquisar em 2 praças?
6) Padrão de ação – este tópico indica como a empresa vai usar os resultados da pesquisa e é fundamental para orientar o seu planejamento e metodologia. Voltando ao teste de produto por exemplo: se o padrão de ação for “a empresa irá adotar o produto que ganhar significativamente em alguns atributos”, você já está indicando que a metodologia deve ser quantitativa. Citando um outro exemplo, se o padrão de ação no caso de avaliação de caminhos criativos for “os resultados irão trazer subsídios para uma nova campanha”, temos a indicação da necessidade de uma outra metodologia de pesquisa. Portanto, é relevante informar no briefing, como sua empresa vai usar os resultados da pesquisa.
7) Prazos e Investimentos – Não é comum as empresas citarem os prazos e investimentos que possuem para a pesquisa, mas virá na proposta que você receber dos Institutos. Então é importante já pensar nisso. Se o prazo necessário para realizar a pesquisa é mais longo do que o prazo que você tem para a tomada de decisão, é preciso refletir:
– quais são os riscos envolvidos na tomada de decisão?
– será que você consegue postergar um pouco essa decisão para aguardar os resultados da pesquisa?
O mesmo raciocínio serve para investimento:
– qual será o investimento necessário para realizar a pesquisa versus o custo da tomada de decisão? É uma variável muito
importante a ser considerada.